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谁才是品牌盛衰的关键人物?


现如今在一个品牌的成长过程中,决定其盛衰的人是谁?是品牌拥有者或者广义上的消费者?都不是。是品牌传播的关键分享者,或称其为KOL。他们是一个品牌从0到1、 1 到 100 的过程中最为关键的一环。

一、 分享者让品牌成长壮大

曾有人对一些大量级传播事件做过跟踪数据分析,得出了如下传播路径模型


A区域表示品牌自由的原始投放流量池,B表示分享传播来来的额外流量,,与就是KOL带来的流量扩展,这种KOL的存在是的信息产生了跨圈层传播的效果。从而完成了小众传播的圈层突破。热点事件、段子、表情包等的传播都是走的这个模式。对于品牌发展来说,也正是这些乐于分享的意见领袖,让品牌突破圈层,实现流量的爆发式增长,这在当下社会泛化媒体时代表现得尤为明显。无论是抖音的爆火、还是虎扑大战吴亦凡,都是通过大量的关键分享者提升了自己的流量,让小圈层品牌进入大众视野。

一、 分享者影响品牌发展方向

互联网时代的潮流与产品迭代速度是相当快的,很多品牌难以在最初就准确预设好自己的用户群体,都是通过快速更新,以试错的方式探索出最适合自己的品牌定位,这在互联网产品品牌的发展上体现的最为明显。我们能够看到,大多数的产品生命周期越来越短,品牌的全方位调整进化也越来越快。这使他们不得不做出的改变,如果不够快就会被淘汰。

在营销领域,大数据与智慧营销越来越受企业重视,因为市场变化的速度增快,它们几乎无法做出一份详细的年度推广计划,而由快速试错迭代,不断更新推广方式获得的增长效果更为明显。

任何品牌的固有圈层都是由天花板的,在发展到一定阶段都会遭遇流量瓶颈。这时就是关键分享者体现作用的时候了。由他们带来的圈层突破不仅能为品牌带来大量的新流量,更是促使品牌的产品内容、功能与产品自身定位发生变化的关键点。这种变化并不是品牌预先设计的结果,而是由分享者带来的改变,这实际上是“进化论”思维在品牌发展上的体现。

例如虎扑在大战吴亦凡事件时就采取了很及时的改变。大家如果是因为吴亦凡的骂战而使用虎扑,那虎扑的未来运营就会更加向“步行街”(闲聊区)板块侧重。

粉丝与用户的增长是绝大多数品牌都必然追求的商业诉求,因此突破小众领域的圈层是他们必须面对的挑战,在这个过程中,关键分享者既能够给品牌方带来大众流量,又能给品牌的调性及产品的未来走向带来更开阔的影响

结语

一个品牌的产品首先肯定要满足用户的需求才有生存空间,但在品牌发展的过程中,为获取更高效发展,一个个关键分享者才是不断进步的驱动。从这个层面上看,这些分享者才是品牌的主人,决定着品牌的未来格局。



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