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优网店:乱世危局,阿里、京东等电商巨头如何应对?



2018年似乎风轮转向,电商之勇猛、精进,大步流星变换了节奏,进入发展的“小年”。

却也不乏大事件:从马云卸甲、刘强东明州事发、支付宝中国锦鲤一夜蹦跶,到阿里改造高鑫零售、苏宁网易等线下店纷纷落地、双11数据再次亮瞎人眼,拼多多、美团上市,以及五年磨一剑的电商法问世......

电商依然是中国互联网企业浓墨重彩的一笔。

这一年,一支口红能够挑起故宫淘宝和故宫文创的“宫斗”,这一年“细支烟、小杯酒、小罐茶”此“三小”颇得恩宠,由此可窥2018年电商消费大大的不同了。

在电商发展的态势中,资本开始趋于理性,针对不同消费群体的垂直深耕趋势日显,电商回归成为重要的命题。


一.零售互联网化之诸侯割据

新零售也好,无界零售、智慧零售也罢了,一场自上而下的零售互联网化运动从2016年就开始了。走到2018年,线下场景的争夺依然是诸侯割据的状态。

阿里捷足先登。四年来,其在新零售战役中投下了超过750多亿元的资本火力,资本年均至少超过200亿元投资线下,其新零售版图中银泰、苏宁、三江、百联、天猫小店、盒马先生等业态不断集结。

与此同时,腾讯也加入了新零售的团战。据说,腾讯新零售被立为腾讯的CEO工程,也亮出了小程序、企业微信等7大零售数字化工具。从2017年开始,腾讯先抢下了家乐福中国、万达商业、永辉超市,然后是步步高和拥有5500多家门店的海澜之家。其数字化助力的实验正在探索、打磨中。

在这样的大趋势下,苏宁也抓住这机不可失的机遇往前冲刺。祭出了苏宁2018年大开发战略的目标,通过“租、建、并、购、联”的模式,协同万达、恒大等“老朋友”,抢夺线下场景。2018年苏宁新开店目标5000家,三年实现15000家店,2020年总店数达到20000多家,商业综合体2000多万平方。

当然,京东也根据自己的节奏在做推进。京东通过消费者、场景、供应链、营销四个角度布局京东之家、京东智慧门店,当然也有沃尔玛、永辉超市等旗舰盟友。

目前看来,由于线上线下的基因排斥,阿里才重金孵化自己能够操控的盒马鲜生,继而通过对高鑫零售等业态进行推进。苏宁方面也只是简单的跟随,互联网化的动作但从支付的状态来看,力量还是比较弱小。京腾系目前还处于摸着石头过河的状态。

百千年来形成的零售生意,互联网要改变之,并非一蹴而就,标准的建立需要时间来沉淀和打磨。

二.零售业态之千店千面

随着零售互联网化的到来,2018年涌现出了很多千店千面的“智慧”门店。

以永辉超级物种、盒马鲜生为首“线下堂食+线上外卖”的互联网化率先试水。继而,在起底生鲜、商超高频消费的京东7FRESH苏宁苏鲜生、美团掌鱼生鲜(后更名小象生鲜)也奋起直追。

其实,互联网化门店要实现的是一种“可控”的生活方式,背后的支撑是数据

比如,盒马鲜生。

阿里的倾注淘系平台、支付宝、饿了么、口碑等“空”军战队与“陆军”站队里所有数据,想打造一个可以包办全民吃喝玩乐的场景。盒马鲜生的崛起得益于这一套数字系统。

你会发现,盒马生鲜作为阿里新零售的标杆,它依托的是阿里大数据匹配相应的算法的基础上“造”出来的,数据就是决策。因而唯有通过线下场景的争夺才能喂饱大数据的需求,这是一个相互起作用的过程。

根据数据显示,从2017年开始,欲打造千人千店业态的智能店,无人店争抢着落地。

2017年盒马生鲜开出第25家门店,超级物种26家(至2018年2月36家)、永辉生鲜200家,此外还有京东7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验店、京东到家体验店、掌鱼生鲜、国美生鲜店、便利蜂店等。

到了2018年,这些狂热的赛道趋于冷静,到最后,还是沦为巨头的囊中之选。

三.场景争夺之异类拼多多

拼多多算得上2018年电商中的异类。在流量红利消尽的大趋势下,拼多多的涨势惊人。拼多多的闪电崛起,在于其走出了一条场景争夺的蹊径。

一是通过拼团营造一种游戏式购物的场景,调动了用户的即时性购买需求,以实现社交裂变;

二是在低价、爆品的逻辑里,拼多多抓住了下沉用户的需求,抓住了占据中国人口大半江山,崛起下沉渠道的流量红利。

今天,拼多多现象某种程度上,已经具备了“中国式”消费的符号学意义。拼团是否是一把利剑?2018年因为拼多多,电商中的拼购江湖鹊起。

支付宝于8月上线“5折拼团功能”,设定不同的时间点“开拼”,是继“淘宝特价版”的消费分级之后,推出的拼购功能。
苏宁的做法更为直截了当,在苏宁818年中电商节期间推出了“88拼购节”,如今苏宁拼购微信小程序已经上线。
作为腾讯的干儿子京东的“拼”自然也少不了,早在6月份,京东拼购小程序已经上线运营。

一时间,支付宝、苏宁、京东都在用拼多多的“看家本领”试图玩转拼购。然而,学得会的拼购,却是学不会的拼多多。

场景是其中的窍诀。

支付宝即使有流量而交易的场景是个问题,很少有人会购物的时候能够想起用支付宝。
京东作为腾讯的儿子辈,获得的待遇不比拼多多差,但是,你会发现京东的流量、场景都有了,但是人不对了,京东的用户定位都是“五环内”的,拼购充其量也就是打个前仗,做一个促销、爆款来玩罢了。
苏宁自不必多分析,跟随策略,多少能有点份额就够了。

除了场景,你会发现渠道的变化多端中,有时候船小才好掉头。

四.小程序电商之神崛起

如今提起电商,首先映入脑海的未必是万能的淘宝或者京东。

拼多多、云集、一条、享物说、女王新款、蘑菇街女装、靠谱好物等新电商新物种,正在占领用户的心智。这是从2017年1月19日小程序上线的600多天时间里,发生的变化。

根据腾讯最新的财报数据显示:每日人均打开小程序4次,2亿的小程序活跃用户人均打开小程序20个,54%的打开次数为用户主动打开,用户形成主动使用小程序的习惯......

2018年是小程序的爆发年,也是电商春水被搅动之年。其中,社区团购的炙手可热是2018年小程序火爆现象之一。

为何社区团购能够在巨头们的眼皮底下划出一道彩虹?

顾名思义,社区团购是围绕社区人群消费而展开的,它基于线下小区,通过微信群进行开团预售,把同一个小区人群需求统一凑团集起,通过微信支付后,再统一发货然后到社区门口统一自提的一种购物方式。

一方面,预约购买的订单需求和成熟的配送模式降低了生鲜的履约成本,减少了中间的损失;另一方面,面对微信的10亿用户、微信支付的普及和小程序的优质购物体验,降低了社区团购的使用门槛。

说到底还是要到微信的生态里掘金。

基于微信的活跃用户,以及小程序“用完即走”的理念,社交电商成为了新风口。随着微信的主搜流量闸门打开,各方面入口的倾斜,2019年,小程序电商爆发会更为彻底。

五.社交电商之发迹年

可以毫不讳言,社交这块阵地有两块,一个是微信,另外一个则是其他。严格来讲,社交电商、内容电商的边界并不明显,国内的平台主要分为以下几类:

B2C类平台:小红书、美丽说、蘑菇街等;
B2B2C类平台:云集、环球捕手等;
导购类平台:什么值得买、美柚等;
拼团模式:拼多多、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等;
依托型:微商代理、电商平台延展出来的淘直播、陶达人等。

2018年小红书作为社交电商的代表之一,尝到了甜头。

在2013年,小红书还只是一个以PDF为形势向外流传的“购物指南”,由于信息不对称的需求驱动,短短3天小红书便积累了超过50万的种子用户。面对增量的需求,小红书迅速转型做社区,鼓励用户生产内容,满足即时性的需求。

在UGC的这个根本上,2016年,小红书开始做多元化,UGC从美妆分享扩大到母婴、时尚、运动、酒店、餐饮等触及消费经验和生活方式的信息。

其实,小红书就是大众点评版的内容电商平台。

目前,小红书有超30亿美元的估值与6年以来沉淀的1亿用户,3000万月活。更为重要的是在流量枯竭的年代,小红书的用户却保持增长的势头。

因而,在资本的寒冬中,小红书获得阿里的青睐,如今已经牵手手淘开始在电商方向上进行突破。不过,从另一个维度来看,不在微信里掘金,那只能傍大腿。

对于阿里而言,社交正是阿里电商焦虑的反射弧。2018年,阿里其实不好过,一方面是拼多多的挖角,京东的正面竞争;另一方面是各路垂直电商都在试图在它的力量江湖里分羹。

六.短视频之流量变现

2018这一年,今日头条、抖音、快手等众多app都占用了用户的大部分时间,从而导致流量越来越分散。这个现状导致的直接后果就是:公众号粉丝成本增加和阅读量逐渐降低。

快手、抖音在短视频赛道里截胡微信的流量。继而,它们开始走向了变现之路。

去年6月,快手内测许久的电商导购方案终于推出。快手宣布与有赞达成合作,推出“快手小店”,支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息,直接引导粉丝在快手App内直接进入合作商家的店铺进行购物。
同一天,快手投资的小程序电商宣布即将上线“魔筷TV”小程序,与快手打通,实现让每个快手红人和商家自行开店。

抖音的在去年年底对购物车功能放闸。

据悉,其已经和阿里妈妈打通了全部数据,但凡是淘宝客内的商品都可以在抖音里进行添加,佣金自定。并且,达人可利用抖音精选联盟,在内部挑选商品,无须通过外链。

短视频变现,无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化,形式相对简单,快手、抖音的商业化探索也没跳开这一发展路径。

目前看到的社交流的微信很容易实现生态的闭环,交易流量中的阿里在不断地补足流量来投喂“交易”这张大嘴,而头条系的流量更多是给他人做嫁衣。即使它也寻求做电商等以期形成交易闭环。

去年,抖音学习微博做了调整,上线了量上线了“热搜榜单”功能,用户可根据热搜榜单选择观看热门视频。这一功能已经灰度测试了一段时间。日后抖音在这条路上如何做生意,还要继续观察。

不过,短视频流量借助电商变现在2018年已经起航了。

七.跨境电商之巨头入场

寺库、洋码头、网易考拉依然作为进口跨境电商的第一圈核心圈层。

寺库借助自己的铁杆会员,以及高客单价,洋码头则凭借物流、买手制等优势,以及过去一年多来往线下发展,考拉则更多的是依靠严选冲刺,它们在各自战场上都保有独特的生命力和斗志。

但是,综合来看,这些垂直平台的在用户规模和增速上将是面临瓶颈。这一紧箍咒不破除,未来或将是蜀道难。

一方面,京东、阿里等巨头已经大手笔地跑步进场,而且它们都有各自的阵地。京东有自建平台Toplife,阿里有专属的奢侈品虚拟APP—Luxury Pavilion 以及此前收购的魅力惠。

在对外合作中,阿里和利峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,进军高端奢侈品行业。京东则联手LVMH以及入股的Farfetch已经挂牌上市,成为奢侈品电商第二股。

巨头无论在现金流、供应链还是流量上,都占据着绝对优势。2018年巨头开始做拉力的准备,不难预测,2019年他们将在这一高端市场开始进行自己的表演。

八.严选电商之精品说话

网易严选引领了一条精品电商之路。

不仅可以缩短商品的流通链路,还能迎合国内消费者对性价比的消费升级需求。这种模式,因为准确切中了行业商品流通慢和用户消费升级的痛点,一推出来就受到热捧。

一种全新的电商模式诞生了——F2C商业模式,一端连接制造商,一端连接消费者,为消费者提供最具性价比的产品。

以网易严选为例,目前网易严选基本以自营为主,对外塑造严选高品质、高标准的品牌形象,商品的产销一体化,包括开发、仓储、物流、售后,服务可控性和自有品牌力量都很强,却在一定程度上影响了利率的提升。

严选之后,小米、京东、阿里纷纷跟进。

2018年1月份,京东悄然上线了自己的精选电商品牌“京造”。
4月初,小米上线电商平台“米家有品”App。
5月,阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”。
6月,蜜芽推出自有品牌“兔头妈妈甄选”,主打母婴用品。

严格来说,严选电商从供应链整合、新零售布局、原创设计和模式赋能等方面完成了进击和进化,其核心是对供应链的把控,谁能更好地掌握住供应链,谁就能领跑这个行业。

它靠精品说话,背后是消费升级的动力在支撑。这也是一个有趣的电商赛道。

九.农村电商之不可忽视的流量洼地

天上的流量没有了,要么出海,要么下沉到农村。大半个中国的流量藏在农村,如此机会,早在2014年阿里就咬定了农村化为其“三大战略”之一。

2014年,阿里启动了“千县万村计划”,准备在未来3至5年内投资100亿元,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。这就是声名显赫的农淘计划,也是阿里巴巴集团的战略项目。

毋庸置疑,这几年下来,京东、阿里、苏宁等在农村电商上的开辟贡献不少。但是,短板也暴露了出来。这些年农村电商的践行,从降本增效的角度来看,缺乏可持续性,那么双赢的局面就比较难打开。

某种程度而言,电商扶贫的梦不好圆。然而,我们看到2018年在农村电商方面秀出一抹亮色——拼多多农村电商计划。

拼多多的扶贫助农优势在哪儿?

坐拥3.44亿用户和超过200万商户,率先在扶贫方向,拼多多采取C2B预购模式,先一步聚合海量购物需求,反向驱动供应链。
可以使农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”,这种产地直发的方式,将供应链压缩到了最短,大幅降低流通过程中的成本。

拼多多主要拼团预售等需求去反向推动供应链,不是为一次不同方式的试水和推进。对中小企业供应链进行改造也是拼多多未来的价值所在。

总之,农村电商是一方不可忽视的流量洼地。想撬动这块地盘需要的是供应链上捶打,走出一条真正的降本增效的道路。

十.服务电商之外卖竞争局

美团点评在2018年荣登港股,在生活服务领域琅琊榜之争也在这一年轰轰烈烈。

先是美滴之争,美团打车上海开局,滴滴外卖无锡试水,相互攻击各自的腹地。
继而在外卖领域,饿了么重返战场。如果说滴滴外卖是一种声东击西的“秀场”策略,那么口碑和饿了么的联手则不一样,它们是阿里竞技生活服务领域的抓手。

在外卖竞争局里,变成了阿里和美团之间的竞逐。

在生活服务领域阿里赶了个晚集,面对美团的风生水起,饿了么的动作不断,气势也咄咄逼人。

饿了么被收归阿里之后,开始整装待发,不到100天,便率先发动“夏季攻势”,饿了么王磊说要打到二楼和美团点评平分秋色,继而,饿了么和口碑合并,同时在美团IPO之际,合并公司也宣布拿到了融资。

饿了么口号不断,“10亿补贴”“打到二楼”“外卖不涨价”等,气势从来不输,似乎又回到之前外卖战场上撕逼价格的岁月。
这方唱罢,那方登场。美团外卖产业大会也在去年年底召开,对标饿了么的三个百万计划,美团宣布2019年美团外卖“110计划”,投入110亿,重压B端商家。

在饿了么和美团外卖的再次对决中,谁能笑到最后?2018年已经开始摩拳擦掌,2019年这也将是竞争局中一大看点。

结语

2018年,不难发现电商的渠道变了,消费方式变了,竞争格局变了,但是,电商降本增效、质优价廉的本质需求没有变。从万变中沿着这条不变的道路,方能得始终。


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